Fólk er fífl

Hefurðu einhverntíman velt fyrir þér hvaðan þessi upphrópun kemur?

Flestar hagfræðikenningar gera ráð fyrir að neytandinn sé skynsamur, þ.e. að hann taki ákvarðanir hverju sinni eftir að hafa vegið og metið alla mögulega kosti. Endanlegt val hans fer svo eftir smekk hans. Auðvitað eru til allskonar hagfræðikenningar en þessar voru kenndar í því grunnnámi sem ég lærði.

En er þetta raunin? Þekkirðu einhvern sem er skynsamur alltaf? Er fólk kannski fífl?

Við gerum hluti sem við sjáum eftir, segjum hluti sem við meinum ekki og trúum oft hlutum þó við vitum að þeir séu ósannir. Af hverju borgum við 20% hærra verð fyrir Coca Cola en Pepsi? Af hverju kjósum við Sjálfstæðisflokkinn 20 kosningar í röð? Og af hverju hefur orðið “tilboð” þessi rosalegu áhrif á kauphegðun okkar?

Þegar þú ert að velta því fyrir þér hvort neytendur séu yfir höfuð skynsamir (e. rational) vil ég að þú hugsir sérstaklega til uppgangsáranna frá 2000 til 2008 þegar peningarflæddu inn í íslenskt efnahagslíf og uppsveiflan virtist aldrei ætla að hætta. Þangað til í október 2008, þegar við vorum rifin harkalega niður á jörðina. Eftir á að hyggja, er skynsamt að veðsetja skuldlaust hús til að kaupa hlutabréf í banka? Er eðlilegt að halda að Íslendingar, sem höfðu mjög litla reynslu af alþjóðafjármálum, væri betra peningafólk en aðrar þjóðir af því við erum svo dugleg? Dæmin eru mýmörg þar sem fólk virðist hreinlega ekki hafa verið með réttu ráði – þ.e. hegðaði sér óskynsamlega.

Ég er engin undantekning frá þessu enda hef ég gert nokkur heimskupörin í gegn um ævina eins og við öll. En ég hef reynt að spá aðeins meira í þeim ákvörðunum sem ég tek eftir að ég hlustaði á bókina Predictably Irrational eftir Dan Ariely.

Dan Ariely er einn helsti sérfræðingur í atferlishagfræði í heiminum. Hann er fæddur í Ísrael og kennir við Duke háskólann í Bandaríkjunum. Þegar hann var unglingur lenti hann í skelfilegu slysi þar sem 70% af líkamanum brenndist mjög illa. Sjálfur segir hann frá því að áhugi hans á að fylgjast með fólki og hegðun þess hafi komið frá því að hann lá á sjúkrabeðinu, enda hafði hann nægan tíma til að hugleiða hugmyndir sínar.

Predictably Irrational kom út árið 2008. Hún hefur verið þýdd yfir á tæplega 30 tungumál og er ein af mínum uppáhaldsbókum um viðskipti og hagfræði. Í bókinni notast Ariely við tilraunir til að prófa áfram hinar ýmsu tilgátur. Hann fer yfir afslætti og tilboð og hvaða áhrif þessi orð hafa á neytandann. Við réttlætum oft allt of dýr kaup vegna þess að varan er á afslætti. Kannast einhver við það?

Hér eru tvær dæmisögur úr bókinni:

Veistu af hverju það eru alltaf a.m.k. 3 stærðir af öllu? Lítil, miðstærð og stór? Vegna þess að þetta snýst allt um hlutfallslegan mismun. Ef þú ert bara með litla og stóra gos í boði, á meirihluti fólks eftir að kaupa lítið gos, enda er svo mikill munur á litlu og stóru. En ef þú ert með miðstærðina þar á milli, eru allar líkur á að þú seljir mest af henni, enda langar fólki í aðeins meira gos, en er ekki alveg tilbúið í stærsta glasið. Þannig stýrirðu fólki í að kaupa aðeins dýrari vöru.

Tekur þú penna í vinnunni hjá þér með heim? Finnst þér það ekki allt í lagi? Fyrirtækið á fullt af pennum og enginn tekur eftir því. En myndirðu taka 50 kall úr búðarkassanum? Hver er munurinn? Svo virðist sem fólk sé gjarnara til að stela ef það er búið að taka hlutinn 1 skrefi frá peningum. Þannig er allt í lagi að stela penna sem kostar 50 kall, en ekki 50 kalli úr kassanum. Ef við heimfærum þetta yfir á stærri tölur, þá finnst fólki allt í lagi að setja milljarð af sparifé fólks í áhættufjárfestingu sem er ólíkleg til að borga sig. Þessi sami maður myndi aldrei ræna bankahólfið sem peningurinn er geymdur í. Hver er munurinn á þessu tvennu?

Ef þú hefur áhuga á að kynna þér af hverju við hegðum okkur eins og við gerum þá mæli ég með þessari bók. Hún er uppfull af dæmisögum og tilraunum sem styðja við kenningar höfundarins og hún er skrifuð í léttum tón og uppfull af kímni. Flestar tilraunirnar eru gerðar á háskólanemum, oftast nemendum í MIT eða Harvard, sem við teljum nú vera með þeim klárustu.

Þeir sem vilja kynna sér hana betur geta lesið úr henni hér. Dan Ariely er líka með heimasíðu sem hann uppfærir mjög reglulega með skemmtilegum bloggum. Þá er hann á Twitter og með prófíl á TED. Predictably Irrational er hægt að kaupa annað hvort á Amazon eða sem hljóðbók á Audible.com. Ég mæli með hljóðbókinni. Ég er strax farinn að hlusta á næstu bók, The Upside of Irrationality, enda er maðurinn í miklum metum hjá mér eins og áður sagði.

Hér er Dan Ariely á TED 2008 að svara spurningunni “Stjórnum við okkar eigin aðgerðum”.

 

3 comments
  1. Góður og áhugaverður pistill.Þessar vangaveltur um atferli neytenda mig á eftirfarandi brot með Bill Hicks: http://www.youtube.com/watch?v=WVZo1JjfshwÉg hugsaði með mér fyrst "já, ég kaupi þessa bók og þá getum við Hjalti tekið skype bókaklúbbsfund og verið mega menningarlegir". Svo var ég hreinskilinn við mig og hugsaði "já nei, ég myndi væntanlega lesa svona 30 bls og gefast svo upp – slæm kaup".Er ég ekki nokkuð skynsamur neytandi? Það er líka búið að taka mig nokkra mánuði að hugsa hvernig síma mig langar í enda allt of ört dritað út nýjum símum. Það er ekki fyrr kominn út iPhone 4 fyrr en iPhone4S kemur út. Á svipuðum tíma koma bombur eins og SII og nú nýlega Galaxy Note. Svo er alltaf til einhver aðeins útdýrari útgáfa sem gerir samt góða hluti eins og MyTouch 4G og svo styttist auðvitað í iPhone 5. … djöfull er allt of erfitt að vera neytandi

  2. Hjalti R said:

    Djöfulli erfitt indeed. Þess vegna er orðið svo erfitt að segja bara já og kaupa það sem er hendi næst.En nota bene þá er ég búinn að laga kommentakerfið þannig maður þarf ekki að skrá sig inn. Vúhú

Hvað segir þú?

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s