Allar auglýsingar bannaðar

Eftirfarandi pistill er grein sem ég skrifaði fyrir tímaritið Kavalér. Ritið er gefið út á netinu mánaðarlega og er stílað inn á karlmenn á öllum aldri. Efni þess er allt frá bíómyndum yfir í bíla. Auk greina um dægurmál, stjórnmál og heimsmálin. Ég mæli með að allir lesendur kíkið á blaðið á www.kavaler.is.

Hvernig myndi þér lýtast á ef Reykjavíkurborg myndi banna allar auglýsingar utandyra? Ég er að tala um allar auglýsingar, strætóskýli, húsveggir, flettiskilti, leigubílar o.s.frv. Hugleiddu spurninguna í smá stund áður en þú gerir upp hug þinn. Vissulega yrði umhverfið látlausara og þú gætir gengið um miðbæinn óáreyttur fyrir auglýsingum frá 66°norður, enda virðist fyrirtækið eiga öll pláss í 101. Neikvæða hliðin er sú að fyrirtæki ættu erfiðara með að vekja á sér athygli og borgin yrði af tekjum þar sem hún leigir út plássin. Þannig þetta yrði aldrei samþykkt, eða hvað?

Copyright Tony de Marco

Sao Paulo er stærsta borgin í Brasilíu og sjöunda fjölmennasta borg heims. Árið 2007 voru allar auglýsingar utandyra bannaðar í borginni. Í dag, 5 árum seinna, er bannið ennþá í gildi og nýtur stuðnings um 70% íbúa. Hvernig var þetta samþykkt? Hér er borg sem er stærri en New York City og það er bannað að auglýsa utandyra! Þetta er fyrsta borgin í vestrænu ríki sem bannar slíkar auglýsingar, en hingað til hefur það bara þekkst í ríkjum kommúnismans.

Sagan er þannig að borgarstjórinn Gilberto Kassab fór í stríð við mengun – vatnsmengun, loftmengun, hljóðmengun og sjónmengun. Hann vildi hreinsa borgina og byrjaði á sjónmenguninni. Lögin hétu „Lei ciade limpa“ sem þýðist sem „Hreinsum borgina lögin“. Sao Paulo var troðin af auglýsingum og allsstaðar voru auglýsingaskilti bæði á skýjakljúfum og á verkamannablokkum. Ástandið var orðið þannig að helmingurinn af skiltum í borginni var settur upp án leyfis, enda sömdu fyrirtæki við fátæka húseigendur sem að sjálfsögðu gáfu grænt ljós.

Viðbrögð

Copyright Tony de Marco

Sagan er þannig að borgarstjórinn Gilberto Kassab fór í stríð við mengun – vatnsmengun, loftmengun, hljóðmengun og sjónmengun. Hann vildi hreinsa borgina og byrjaði á sjónmenguninni. Lögin hétu „Lei ciade limpa“ sem þýðist sem „Hreinsum borgina lögin“. Sao Paulo var troðin af auglýsingum og allsstaðar voru auglýsingaskilti bæði á skýjakljúfum og á verkamannablokkum. Ástandið var orðið þannig að helmingurinn af skiltum í borginni var settur upp án leyfis, enda sömdu fyrirtæki við fátæka húseigendur sem að sjálfsögðu gáfu grænt ljós.

Í byrjun mætti lagasetningin mikilli andstöðu, þá sérstaklega úr auglýsingaheiminum og frá stórfyrirtækjum. En í gegn fóru þau engu að síður og halda ennþá 5 árum síðar. „Ætlunin var alls ekki að banna auglýsingar að eilífu“, segir Kassab, „heldur bara að hreinsa til.“ Bannið er bara það vinsælt í dag að það þykir ekki ástæða til að afnema það. Þeir sem mótmæltu því mest voru fyrirtæki sem sjá um að setja upp auglýsingaskilti, en þar var atvinnugeiri sem var þurrkaður út á einu bretti.

Þegar bannið var sett á var fyrirtækjum gefinn þriggja mánaða aðlögunarfrestur og eftir það var dagsektum beitt. Borgaryfirvöld náðu á næstu mánuðum inn um 8 milljónum dollara í tekjum af sektum þangað til allar auglýsingarnar voru komnar niður. Við blasti ófögur sjón. Byggingarnar voru ljótar og illa við haldið, enda voru húseigendur ekkert að flýta sér að laga skemmdir sem huldar voru með auglýsingum. Einnig komu félagsleg vandamál í ljós þar sem komumst upp um ólöglega innflytjendur sem bjuggu í íbúðum fyrir ofan vinnustaði, allt hulið af auglýsingaskiltum. Í dag er búið að hreinsa til í borginni, laga skemmdir á húsum, mála þau og úr varð falleg borg með klassískri byggingalist sem fær að njóta sín.

En hvað gera fyrirtækin?

Copyright Tony de Marco

Helstu rökin gegn banninu komu úr auglýsingageiranum. Fyrirtæki höfðu áhyggjur af því að missa viðskipti og hafa ekki möguleika á að vekja á sér athygli. Það er samt ótrúlegt að sjá hversu ört þetta var að breytast. Með „Hreinsum borgina“ lögunum var borgin í alvörunni hreinsuð. Þar sem fólk í auglýsingabransanum eru einnig íbúar í Sao Paulo, geta þau ekki verið annað en fylgjandi hreinni borg. Og fyrir vikið hefur það þurft að aðlaga sig að breyttum aðstæðum. Brasilískar auglýsingastofur eru þekktar út um allan heim sem með þeim fremri í markaðssetningu á netinu. „Guerrilla markaðssetning“ er mjög algeng og þá eru fyrirtæki virk í því að vera með allskonar uppákomur og gjörninga, sem hjálpar borginni að vera ennþá meira lifandi og skemmtileg. Núna fá listir og menning að njóta sín í stað auglýsinga.

Að auki hafa fyrirtæki tekið eftir því að peningum er alls ekki best varið í skilti og útiauglýsingar. Brasilískir neytendur eru mjög virkir á samfélagsmiðlum og landið hefur t.d. eitt hæsta hlutfall Twitter notenda í heiminum. Þannig eru fyrirtæki að ná miklu betri árangri með vel útfærðum herferðum á netinu heldur en þau voru að ná með útiauglýsingum, fyrir svipaðar fjárhæðir.

Hvað finnst þér?

Þetta dæmi sýnir að fyrirtæki geta vel þrifist án þess að merkja sig út um allan bæ. Heldurðu að 66°norður myndi líða fyrir það ef því yrði bannað að leggja undir sig miðbæinn? Kannski, kannski ekki. Hver er þín skoðun? Er þetta eitthvað sem Reykjavíkurborg ætti að skoða eða truflar umhverfisgrafík og útiauglýsingar þig ekki neitt? Hugleiddu spurninguna.

Hér er stutt heimildarmyndband, tekið nokkrum mánuðum eftir að bannið var sett á. Fleiri myndir má sjá hér.

1 comment
  1. Virkilega skemmtileg grein Hjalti. Væri hugsanlega hægt að takmarka auglýsingaplássin betur en mér fyndist frekar hart að loka á þau gjörsamlega.

Hvað segir þú?

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s